企业换标先公关后广告

【简介】感谢网友“汐儿”参与投稿，以下是小编为大家整理的企业换标先公关后广告（共2篇），希望对您有所帮助。

篇1：企业换标先公关后广告

微软、肯德基等国际品牌，李宁、农夫山泉等国内知名品牌都已经刷新了自己的形象，这让我想起了上个月“中国移动更换域名为10086.cn”的事件传播。当时我们为一个省移动所制定的传播策略是“新域名，新服务”――我们传播的不是域名，而是伴随域名更换所带来的更加便捷的服务体验。

对于今年这么多国际、国内品牌的换标事件，首先我想提出自己的观点――换标本身不是目的，换标需要传递的是品牌的新价值。换标之后，我们工作的核心并不是瞬间让客户记住我们的新标志或新口号，而是要做好新标志，新口号提出来之后的各方各面的价值沟通，让他们真正理解和感受到换标所带来的价值和利益，从而坚定客户以及相关利益方对企业换标行动的信心，让品牌的发展进入一个更好、更良性的循环。

公关理念做传播

对于换标后的传播，我认为首先必须在明确一个理念的问题。到底是采用整体、系统、强调价值沟通的公关传播，还是采用强调创意表现、媒体组合的广告传播。只有先明确了这一点，我们的换标后的传播工作开展才能有的放矢。

那么，让我们先回到换标的源头思考。企业为什么要换标？通过换标来为企业的发展注入新的动力？通过换标来解决客户对品牌的认知问题？通过换标来改变媒体、公众、合作伙伴对品牌未来发展的信心问题等等。其实，换标的核心是创造更有利于企业发展的舆论氛围，或者说打造更好的品牌形象。所以，换标不像一个新产品推出一样，需要经历从打造知名度、吸引体验到培养习惯的过程。而是从一开始就得从外界对品牌的价值和美誉度入手，让客户理解我们品牌形象发展或变更的良苦用心。说得直白一点，我们这次换标是否成功，就是社会舆论认为我们换标好不好。大家觉得好，我们的换标就是成功的，反之就是失败的。所以，换标之后，我们首先需要的是公关而不是广告，只有通过公关传播才能关注方方面面的意见，更系统的、更整体的把握换标后的舆论方向。才能坚持一种价值沟通的方向去开展传播工作。而不是像做广告一样，只强调信息是否已经准确达到。所以，我们的企业在换标之后的第一件事，一般都是通过新闻发布会或者相关线下活动，来引导主流媒体的舆论方向，

在后期的传播中非常强调与客户之间的互动和体验。如麦当劳更换广告语后开展的“玩转麦当劳立体地画”，肯德基变脸后开

沟摹耙黄鸲嘟俊被嬷拼撼恰抖嘟康赝肌坊疃，以及雪碧换装后开展的“新年换新装秀我新形象”有奖活动等

坚持系统的沟通

换标不单单只是企业自己的事，也不能说只是企业和客户之间的事，因为我们处在的世界是流动的世界，平的世界，互联网的世界。互联网催生的是一个草根时代，这个时代最典型的特点是――就算不是我们的消费者也掌握着企业的生死大权，哪怕这个网民再弱小，我们也需要去关注和关心。更何况，品牌新标志、新理念的推出是一个牵一发而动全身的工作：

首先，换标涉及到渠道、终端、以及其他相关产业链合作伙伴的的沟通与协调，关系到一个系统的信心与稳定；

其次，换标需要做好内部保标派、换标派矛盾的协调，需要调动各部门的资源为换标项目服务，需要各层面的员工都能充分理解换标以后品牌发展理念，公司经营理念的变化，换标是一个涉及企业管理的大问题；

再次，换标也是产品营销的机会，它为我们提供了开展业务促销、促进客户互动的充分理由；

当然，换标需要重点考虑的问题是客户对新标志的接受度问题，客户能否顺利接受新标志、新口号，将直接决定我们的换标能否成功。

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所以，换标之后企业如何传播，不是单单考虑广告这块就OK了，而应该把他当成一个系统的公关项目来做，让换标后品牌的新形象、新气象真正地感染到与企业相关的每一个人，让他成为推动企业发展、进步的力量。我们在新标志的发布时不仅仅仅要考虑客户、也要争取合作伙伴、媒体、员工、甚至网民的充分互动，告诉大家我们对换标充满了信心，让他们充分理解和感受到换标能给自己带来的价值，争取他们的支持。

篇2：物流企业换标：擦亮品牌

品牌是一个可识别的符号，承载着太多的企业信息，包括商品的基本信息、企业行为等等，到现在已经没有人去质疑品牌的作用和功能，企业通过品牌与消费者实现沟通，而消费者也主要通过对品牌的感知来认识和了解企业及其产品。品牌信息许多都是企业赋予的，企业自觉的、有意识的把和自己有关的信息、意义融入品牌，传播给消费者，让他们去感知企业品牌。尽管企业对于消费者如何理解和认识品牌没有办法全程控制，但是却可以通过有意识的营销和品牌传播活动来引导消费者，使他们对品牌的认识与企业企图塑造的形象尽可能保持一致，达到了这点就意味着品牌传播的巨大成功。

具体来说，一个品牌包括很多方面的信息，既有有形的、视觉上的，也包括无形的、文化上的，在企业的品牌塑造行为中，需要把这些信息整合起来加载到品牌上。一个品牌最为直观的部分就是视觉系统，因为消费者接触品牌的第一眼就是品牌视觉系统，你的色彩、造型、构图、文字等基本元素。就如同我们认识一个人一样，首先给我们的印象是其人的相貌和外形，通过深入了解才能去认识其人的人品和思想。品牌给人的第一印象就是它的有形的识别符号，包括标准色、字体、造型等元素，就是通常我们所说的VI系统。企业在设计品牌符号时通常会把这些因素考虑进去，让品牌标志、符号等元素能够表现企业的业务性质价值观等等，至少消费者一眼就能够看出这一标志的含义从而联想与企业有关的信息。

通常情况下，企业标识具有稳定性，一旦确定在一段时间以内不会频繁去改变它，而且当一个LOGO得到广泛传播和认可以后，已经深入人心，由于首因效应再去改变就会得到许多心理抵制，推广难度会很大。然而，当企业业务、价值观发生重大改变时，就不得不考虑改变LOGO，适应企业战略和追求的改变，更好地把企业价值观诉求给消费者。

一、 企业的换标行为;

许多企业由于本身业务或者追求、价值观系统发生了重大改变，这样就不得不去改变企业标识，因为所有的视觉识别都必须围绕企业核心价值观体系，主要作用就是更好表现企业核心价值观。换标现象在物流企业也不少见，特别是最近两年，物流巨头UPS、DHL纷纷改换标识颇为引人关注，人们不得不研究他们改变的原因以及改变后的效果。

2003年3月，UPS宣布启用新的企业标志，取消过去盾牌上方的带蝴蝶结的包裹，而保留棕色作为盾牌的基本颜色。做出这一更换的主要原因就在于UPS公司的业务能力显著增强，已经不再限于包裹传递领域，而是进入全新的供应链领域，从货物流到信息流、资金流，已经实现三大要素的无缝对接。公司业务已经实现全球化，正如当时UPS董事长兼首席执行官迈克尔?埃斯丘(Mike Eskew)指出：“如今，UPS已截然不同于大多数人的想象。今天，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

2003年8月，另一巨头DHL也宣布更换新的企业标识，即将传统的DHL标识置于黄色背景之上，表示德国邮政对新DHL百分之百的控股。新LOGO更强调速度，给人最鲜明的印象是更快速，更追求时效。新的DHL品牌整合了敦豪环球快递(DHL)、丹沙(Danzas)、德国邮政欧洲快递公司的品牌和业务，统一后的DHL品牌将拥有四大服务支柱公司：DHL快递、DHL货运、DHL丹沙空运、海运以及DHL解决方案，一跃成为年营业收入高达210亿欧元的全球第一大物流服务供应商。

对许多企业而言，换标并不仅仅是简单的LOGO更换，而往往意味着品牌变脸有更大的动作开展，比如UPS、DHL都是自身业务发生了改变，他们都不再局限于快递或物流这一模块，业务领域更加广泛，这样品牌有了重大调整，需要对原有标识进行更换，以便更好的使品牌和公司形象吻合，更利于传播公司品牌。尽管从短期来看，这样做会使公司暂时受到损失，但是长期而言，会更有利于公司形象的推广传播。近年来，国内一些物流公司也开始了自身品牌运作，他们有的面临业务和战略的重大调整，有的为了活化品牌、为品牌注入新的活力而对企业品牌进行调整、更换品牌标识等工作。

2006年，广州的德邦物流也对原来的LOGO进行了更换，

在国内同行当中，德邦物流较早体认到企业应该进行品牌化经营，而企业原有品牌形象过于陈旧，公司目前正致力于打造全新的物流品牌。之前，德邦物流进行了许多改进和创新，包括提供强有力的服务产品、为客户提供更好的服务等一系列措施，品牌的基础工作取得了很大进步和显著成效。

德邦物流的这次换标就是要配合企业更好的进行品牌传播。首先德邦物流改进了LOGO的设计，新标识比旧标识更利于体现公司业务和追求，更利于消费者识别和记忆公司形象。结合公司业务，提炼了新的广告语：“全程呵护，放心托付”，德邦物流还进一步统一了企业VI设计，包括色彩、字体、造型，在公司的店面装修、传单、户外广告牌、自有车体上都统一更换成这种标识，更为集中的传播一致形象。

二、品牌随着环境变

企业标志总是表现品牌的，是为品牌传播服务的，因此LOGO总是要围绕企业品牌做文章。近几年，企业换标事件频繁，已经让人意识到品牌的变化，而品牌变化背后的驱动因素则是它所面临的环境发生变化，企业定位与战略发生重大改变，品牌的使命、任务都需要跟着调整;或者在新的竞争激烈的环境下，企业要争取到更多消费者的亲睐，等等这些措施都是围绕着企业及其环境的改变而进行的。

尽管各个企业换标背后具体意企图并不尽相同，但最终的因素只有一个：企业品牌环境的改变。联想把英文标识lengend改为Lenovo据有关人士透露这一改变带来了400亿人民币的损失，但是为了达到全球化的战略宏图，联想还是忍受了这一短期的损失。随着联想的快速发展，使其品牌走国际化道路已经越来越紧迫，而原来的英文标识已经被多家公司注册过，所以只得采用Lenovo。而UPS、DHL等物流巨头则是品牌业务有了大的调整，比如UPS由于其业务不再仅仅局限于物流，现代物流已不再限于货物流，企业更需要资金流、信息流的同步运行，这样才能更好地满足企业的需求，而UPS也由单一的货运快递向供应链服务提供商转变，新的“盾牌”标志由平面改为立体化的视觉效果，恰如其分地表达出货物流、信息流、资金流的三维同步。

国内的物流行业竞争也日趋激烈，客户需求在进行着改变，要想争取到更多客户，更好的生存发展下去，必须要使自己的品牌随着环境的改变而变化，让品牌随着企业的需要而变。在珠三角物流行业颇有名气的德邦物流意识到，要争取到更多的客户资源，就要有更快的速度、更多的网络、更周到的服务，因此企业致力于树立优良服务和稳健经营的形象。原有的品牌形象需要进行更新，在LOGO的设计上突出表现企业追求为顾客提供快速服务，宽厚的线条和深蓝的色彩则让人感觉到企业的诚信服务和稳健经营作风。

总体上来说，企业换标只是品牌变化的标志，这种标志上的变化总会给人耳目一新的感觉，对于消费者而言总是喜欢新鲜感的，品牌上的这些改变，其作用一方面在于适应了消费者心理，让他们不再对品牌产生审美疲劳，可口可乐每隔一短时间就会对消费者进行跟踪调查，了解他们的口味和对包装的喜好，来决定对可口可乐的包装改进。另一方面，更为重要的作用是让品牌随着企业及其环境的改变而变化，更好表现企业核心价值观和基本追求。

企业换标必须要有相关的营销传播活动配合支持，力争快速地让消费者知悉了解，尽早使他们形成对新标志的认同。(globrand.com)所以企业在消费者的所有品牌接触点都要向消费者传播新标识和新的广告语，因为消费者对新的品牌标识还很陌生，他们需要有有机会接触得到新的品牌标识，并进一步去认识它。

企业面临的环境以及企业自身都是在不停变化的，竞争在变、市场在变，而消费者总是在追求新鲜的事物，企业品牌不能总是一副老面孔。在新的竞争形势下，品牌也要随着企业的改变而进化。这样才能跟得上市场和消费需求的变化，品牌才会保持新鲜的活力，更广泛地得到消费者的认同和偏好。

在新的世纪里，始终都需要让品牌不断更新，更贴近市场和消费者，品牌要表达出自身新的追求和价值观，应该说，换标虽然企业各自目的不尽相同，但有一点却是一样的，让品牌随着新的节怕舞动，使它保持更为持久的张力与活力。

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